Január elsejétől szabad a termékelhelyezés

2011.05.19. 16:11 :: médiatanács

 

Magyarországon a 2011. január 1-jétől hatályos új médiatörvény legalizálta a termék-megjelenítést. A lehetőségnek a nagy kereskedelmi csatornák örülnek, bár mint bevételi lehetőséget sem ők, sem a mérvadó előrejelzések nem értékelik túl.


Azzal, hogy a médiatörvény megengedi a termék-megjelenítést a televíziós műsorszámokban, a 2010-es uniós audiovizuális média-irányelv vonatkozó részeit ültette át a gyakorlatba a jogalkotó. Az irányelv ugyan fő szabály szerint tiltja a termékelhelyezést, azonban egy szűk körben, meghatározott típusú műsorszámok vagy filmek esetén megengedi a tagállamok számára, hogy mégis engedélyezzék azt. Az EU direktíva szerint termékmegjelenítés „az audiovizuális kereskedelmi közlemény bármely olyan formája, amely terméket, szolgáltatást, ezek védjegyét vagy ezekre való utalást tartalmaz oly módon, hogy az – fizetés vagy hasonló ellenszolgáltatás ellenében – egy műsorszámban jelenik meg”.


A filmiparban már hosszú ideje alkalmazzák a termékelhelyezést. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság gondot fordít arra is, hogy a tévénézőket – különösképpen a gyermekeket és a fiatalokat – megismertesse ezzel a technikával. A DUE Médiahálózat országos ifjúsági sajtófesztiválján játékos formában, filmrészletek vetítésével mutattuk be a termékelhelyezés technikáját kisebbeknek és nagyobbaknak. Voltak megmosolyogtatóan amatőr, életszerűtlenül „szájbarágós” megoldások is a termékmegjelenítésre, amikor úgymond nagyon kilógott a lóláb, de az esetek többségében mi is azt tapasztaltuk, hogy a filmiparban már elég ügyesen alkalmazzák ezt a módszert (a termék-megjelenítés „belesimul” a filmbe). Egy példa, hogy miként lehet ezt jól csinálni:


A termék-megjelenítés alkalmazásának persze továbbra is vannak korlátai. Egyrészt ki kell írni a képernyőre, hogy a műsorszámban termék-megjelenítés látható, amire azért is hívnánk fel a figyelmet, mert sok országban nem tájékoztatják a nézőket arról, hogy mire számíthatnak. Másrészt a törvény szerint ez a módszer „nem hívhatja fel a nézőt közvetlenül áru megvásárlására, vagy szolgáltatás igénybevételére. Az így megjelenített termék nem lehet indokolatlanul hangsúlyos a képernyőn, a megjelenésének életszerűnek kell maradnia”.


Terméket elhelyezni az év eleje óta a televízióban levetített mozifilmekben, a tévéfilmekben és sorozatokban, a sportműsorszámokban és szórakoztató műsorokban is lehet. A hírműsorokban, a politikai tájékoztató műsorszámokban, a nemzeti ünnepek hivatalos eseményeiről tudósító műsorszámokban és a vallási, egyházi tartalmú műsorokban viszont nem, a 14 éven aluliaknak szóló műsorokban pedig csak akkor, ha azért nem fizetnek.


Vannak egyéb korlátok is. Gondolunk itt bizonyos terméktípusokra, amelyeket most sem szabad mutogatni. Ilyenek a fegyverek, a dohánytermékek, a vényköteles gyógyszerek és gyógyászati termékek. A még „durvább” eseteket – például szexuális szolgáltatás, állatviadal vagy abortusz hirdetését – a reklámtörvény tiltja.


A piaci hatások tekintetében sem a kutatók, sem a szolgáltatók nem kergetnek illúziókat . Egy 2009-es EU-tanulmány azt írja: „Vannak ’természetes határok’ – a termékmegjelenítés bizonyos termékek esetében megfelelőbb eszköz, mint más termékeknél, és nem feltétlenül tekintik a reklám terén érdekelt felek ’ezüst pisztolygolyónak’, mivel ez utóbbiak már tartanak attól, hogy a célcsoportokat a túlzott mértékű reklám elidegeníti.”

Problémát jelent a hatás mérése is, hiszen a reklám és a szerkesztői tartalom itt összemosódik. Összességében pedig azt is kimondja a dokumentum, hogy elképzelhető, túlbecsülték a termék-megjelenítés bevételekre gyakorolt hatását, és valószínűleg a bevételi főösszegnek csak szerény részét adja majd.


Az azért látható, hogy megbízható kutatási eredmények hiányában nincs szakmai konszenzus, és bizonyos szempontból mindenki úgy van ezzel a termék-megjelenítéssel, mint a vak ember, aki azt mondta: „Majd meglátjuk.” És aztán – reméljük – majd okosabbak leszünk.


Végezetül felhívjuk a figyelmet arra, hogy a Médiatanács – azért hogy megismerje a termékmegjelenítés szabályainak alkalmazásával kapcsolatos szakmai álláspontokat, véleményeket és javaslatokat – a közeljövőben nyilvános meghallgatást is tart.

8 komment

Címkék: reklám médiatörvény termékmegjelenítés

A Médiatanács blogról

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság Médiatanácsának blogja. A Médiatanács tagjai: dr. Karas Monika elnök, dr. Auer János, dr. Kollarik Tamás, dr. Koltay András, dr. Vass Ágnes.

Weboldal a médiatörvényről

Ugrás a www.mediatorveny.hu-ra

Mecenatúra – Pályázati tükör

mecenatura_uj_310x222.jpg

A Médiatanács a Facebookon

  

Mecenatúra a Facebookon

                 

A Médiatanács YouTube-csatornája

Iratkozz fel YouTube-csatornámra