Folytatódik a televíziós reklámokról szóló sorozatunk. Novemberben 20-án van a Gyermeki Jogok Világnapja, így most mi is a gyermekeinkről szóló témát választottunk. a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság Műsorfigyelő- és elemző főosztályának a magyarországi televíziós reklámokról, valamint a reklámozási technikáról alkotott fogyasztói véleményekről című kutatásából.
A tévékben futó marketingtevékenységek jelentős része a gyermekeket célozza. A gyermekeknek is van saját pénzük, saját vásárlóerővel rendelkeznek és a szüleik bevásárlásaira gyakorolt befolyásuk is jelentős. Nem utolsó sorban pedig ők a jövő piaca: egyszer majd ők veszik meg a termékeket és a szolgáltatásokat. E hatalmas potenciálra való tekintettel, a gyerekekkel történő piaci kommunikáció minden fajtájára jelentős összegeket költenek a cégek és a reklámszakemberek. A gyermekek amellett, hogy sokat televízióznak, a hirdetésekre is fogékonyak, másképpen reagálnak a reklámokra, mint a felnőttek, mivel náluk intenzívebbek és emocionálisabbak a kiváltott reakciók.
Ezért is tapasztalhatók különböző kezdeményezések a "marketing-nyomás" csökkentésére, amellyel a kereskedelem a gyermekek és tinédzserek fogyasztási szokásait igyekszik befolyásolni, s akiknek a hiszékenységével – egyes vélemények szerint - nem szabadna visszaélni a piaci érdekek miatt. A polémia egyfelől arról az alapvető kérdésről folyik, hogy egyáltalán szabad-e a gyerekeket reklámokkal megcélozni, amennyiben nem teljesen döntésképes személyekről van szó. Másrészt az utóbbi időben az egészségtelen, magas zsír-, só-, illetve cukortartalmú élelmiszerek gyermekeket célzó hirdetései kapcsán erősödtek meg a teljes reklámtilalmat kilátásba helyező törekvések, mivel többek között ezeket teszik felelőssé a gyermekkori elhízás terjedéséért.
A kutatásból kiderül, hogy a felnőtt magyar lakosság alapvetően azon a véleményen van, hogy lehet a gyerekek részére nekik szóló reklámot sugározni, ugyanakkor kevésbé hisznek abban, hogy a gyerekek önállóan tudnának a nekik reklámozott termékek közül választani. Abból a szempontból viszonylag fontosnak tartják a reklámokat, hogy azok kellő információval szolgálnak a vásárlási döntés tekintetében – feltehetően azért, mert végső soron a szülők veszik meg ezeket a termékeket.
A tanulmányban klaszterelemzés segítségével három csoportba sorolták a felnőtt magyar lakosságot a gyerekeknek szóló reklámokról alkotott véleményük alapján.
A válaszadók egy jól elkülöníthető, ám kis csoportját (7%) markáns módon az jellemzi, hogy féltik a gyerekeket a reklámoktól, és véleményük szerint semmilyen körülmények között sem szabadna őket reklámokkal megcélozni, miközben elismerik, hogy a gyerekek önállóan is döntésképes fogyasztók. A válaszadók egy másik része (39%) kiemelten fontosnak tartja a gyerekreklámokat és „engedékenyek” a reklámokkal szemben, egész pontosan fogalmazva, ők mutatkoznak a legkevésbé elutasítónak. Ők ugyanakkor kevésbé hiszik azt, hogy a gyerekek önállóan is képesek dönteni. A megkérdezettek nagy része (54%) nem tartja a gyerekeket önállóan döntést hozni képes entitásoknak, és a nekik szóló reklámokat sem tartják fontosnak. A második csoporthoz hasonlóan ők sem ellenzik a gyerekeknek szóló reklámok sugárzását, de azért annyira nem megengedőek, mint a 2. csoport tagjai. Az elemzés azt sugallja, hogy a felnőtt magyar társadalom többsége – valamilyen szinten - engedékeny a gyerekeknek szóló reklámokkal kapcsolatosan. Ezt értelmezhetjük úgy is, hogy viszonylag nagy a szülői felelőtlenség, de akár úgy is, hogy a társadalom többsége a gyerekeket ugyanolyan fogyasztónak gondolja, mint a felnőtteket.
A részletes adatokat az alábbi linken találja:
(A jövő héten folytatjuk.)
