A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) Médiatanácsa törvényben meghatározott feladatain túl időről időre figyelmet szentel azoknak a jelenségeknek is, amelyek a médián keresztül befolyásolják vagy befolyásolhatják a nézők mindennapijait, szokásait, életvitelét. Az NMHH műsorelemzőinek legutóbbi tanulmánya az úgynevezett „csipszadóköteles” élelmiszerek reklámozásának jellemző tendenciáit méri fel.
Egyre több bizonyíték szól amellett, hogy a magas só-, cukor- és zsírtartalmú, kalóriadús, illetve tápanyagszegény élelmiszerek reklámjainak özöne ártalmasan befolyásolja a táplálkozási szokásokat. Különösen aggasztó ez a gyermekek és serdülők esetében, mivel a fiatalon kialakult táplálkozási szokások nagy eséllyel nem változnak meg később sem. Éppen ezért fontos a tudatos táplálkozás népszerűsítése, a felvilágosítás már egészen fiatal korban is.
Az egészségügyi szempontból haszontalan ételek fogyasztásának visszaszorítása érdekében az Országgyűlés elfogadta a köznyelvben csipszadóként (NETA – népegészségügyi termékadó) emlegetett adót, így szeptember 1-től az üdítőitalok, az energiaitalok, az előrecsomagolt cukrozott készítmények, a sós snackek, ételízesítők és levesporok után a forgalmazóknak fizetniük kell.
A csipszadó sikerességét jelentősen gyengíthetik az ilyen áruk vásárlására ösztönző reklámok. Ráadásul az élelmiszergyártók Magyarországon is a leggyakoribb televíziós hirdetőknek számítanak, és hatalmas összegeket fordítanak a termékeik reklámozására.
Az elhízás járványszerű terjedése az egyik legkomolyabb probléma az Egészségügyi Világszervezet Európai Régiójában. Az elmúlt két évtizedben az elhízás gyakorisága háromszorosára emelkedett. Minden második felnőtt és minden ötödik gyermek túlsúlyos. Az elhízással összefüggő kórképben óránként hét ember hal meg, a kapcsolódó többletkiadások mértéke meghaladja a 30 milliárd forintot.
Az NMHH tanulmánya többek között azt is vizsgálja, hogy a hirdetői aktivitást miként érintette a csipszadó.
Visszafogott hirdetők
A kérdés megválaszolásához 2011 nyári hónapjait (június, július, augusztus) vizsgálták a műsorelemzők, akik 25 tévécsatorna – MTV1, MTV2, TV2, RTL Klub, Duna TV, Comedy Central, Cool, F+, MTV (Music TV), Viasat3, Spektrum, Viasat6, VIVA, Magyar ATV, Deko, Filmmúzeum, Hálózatos TV, Life Network, Ozone Network, Paprika TV, Story4, Story5, Sport1, Sport2, Sport Klub – reklámszpotjait elemezték.
A népegészségügyi termékadó (NETA) célja, hogy a hazai lakosság visszafogja a súlyos betegségek kialakulásáért felelős élelmiszerek fogyasztását. A NETA meghatározza a bizonyos élelmiszercsoportok tekintetében megengedett cukor-, koffein- és sótartalmat.
Annak ellenére, hogy a – listaáras reklámköltések alapján – legtöbbet hirdető ágazat ebben az időszakban is az élelmiszeripar volt, az élelmiszer-megjelenések száma és aránya a nyár folyamán hónapról hónapra csökkentő tendenciát mutatott.
Bár az élelmiszerszektorban sok olyan termékcsoport fordul elő, amely kifejezetten szezonális, az eredményekből arra következtethetünk, hogy a nyár első két hónapját hirdetői részről inkább a kivárás jellemezte. A megadóztatott termékek valószínűsíthető körét június végén hozták nyilvánosságra egy tervezet keretében, s vélhetőleg csak ennek ismeretében indulhatott meg a korábbinál aktívabb hirdetői magatartás.
A NETA-lista megjelenése utáni legszembetűnőbb változás, hogy a gyorséttermi termékeknek és az édesített gabonapelyheknek a nyár első felében még visszafogott reklámozási hajlandósága augusztusra drasztikusan megugrott. Ezek a termékek ugyanis a korábban hamburgeradóként is emlegetett adónem tervezetébe végül nem kerültek be.
A tiltólistás – magas cukor-, koffein- vagy sótartalmú termékek – alaposabb vizsgálatából kiderül, hogy júliusra és augusztusra csökkent ezeknek a mértéktelen bevitel esetén egészségkárosító áruknak az új reklámjainak száma. A népegészségügyi termékadóval potenciálisan érintett termékeket hirdető új reklámok felében az árucikkek jellemzői meghaladták a NETA-határértékeket. Közülük legnagyobb arányban a szénsavas üdítőket promotáló reklámfilmek fordultak elő.
Könnyen elcsábulók és családi boldogságra vágyók
Az egészségtelen finomságokat felvonultató szpotok nyolcszor gyakrabban céloztak meg gyerekeket a többi élelmiszertermékekhez képest. A cukrozott szénsavas üdítőket pedig – főként a fiatalok által kedvelt csatornákon keresztül – a tiniknek szeretnék eladni, derül ki a nyári felmérés adatainak elemzéséből.
A vizsgált időszakban teljesen hiányoztak a chipsreklámok és egyéb rágcsálnivalók. Az üdítőfélék júniusi közel 5000 szpotja augusztusra 700-800 körülire esett vissza.
A reklámozók számos eszközzel próbálnak vásárlásra ösztönözni. Míg az üdítőreklámok főként azzal szeretnék megnyerni a fiatalokat, hogy az élet egy hatalmas mulatozás, addig a levesporgyártók kreatívjai által megálmodott idill a családi boldogságot sugallja. Az egészség, sportosság, jó közérzet és a harmonikus emberi kapcsolatok szintén gyakran megjelentek az egészségre káros élelmiszerek reklámjaiban.
Szabályozási lehetőségek
Az uniós audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv (AVMSZ-direktíva) rendelkezései szerint az Európai Bizottságnak és a tagállamoknak ösztönözniük kell a médiaszolgáltatókat arra, hogy magatartási kódexet dolgozzanak ki a gyermekprogramokat kísérő vagy az azokban foglalt káros élelmiszerek kereskedelmi kommunikációjára vonatkozóan.
Az önszabályozás hatékonyságát 2011 végén értékelni fogják, és ha kiderül, hogy az nem elégséges, akkor szigorúbb törvényi szabályozás várható. Az uniós irányelvvel összhangban a témában a magyar hatóság is egyeztetett már a Közép-Európai Szabályozó Hatóságok Fórumának (CERF) évente megrendezett ülésén a térség társszervezeteivel.
